《好文案，都有強烈的畫面感》是從文案相關討論社團中看到的，本來是不太抱期望，之前不是沒買過類似的書籍，只是內容都很抽象，大多是分享作者好文案的創作過程，跟我想要知道如何寫出好文案或好句子的方向相差甚遠，雖然模仿也是學習的重要一環，只是連走都還不會，就妄想要飛，實在是太艱難了。
這些過往經驗，讓我對於文案的書一直有種不信任的感覺，然而《好文案，都有強烈的畫面感》在社團中的口碑不錯，不光是文案大神背書，還多了一般人的肯定，讓我對這本書多了點興趣。
且書名也跟最近學習到的文案寫作方式很像，「不能只說好吃，而是要說出怎麼好吃」的這個概念，讓我在日東奶茶分享文中曾經獲得網友稱讚，還讓不少人因此特別跑去買奶茶，既然如此就買吧～
雄厚的詞彙庫，打造出生動的畫面
「通往地獄的路是由副詞鋪就的」這句話直接點出了重點，想要文章／文案讓人印象深刻，就是要避開副詞，空洞的概念讓人人很難以留下印象；其次是形容詞，使用形容詞能塑造出的畫面太過扁平，不好讓人產生更多的畫面連接。副詞與形容詞都容易讓人過眼及忘，這一特性讓兩者成為文字工作者的一大地雷。
為了讓讀者對我們的文章／文案產生深刻印象，那該多多採用動詞，動詞特點就是能讓想形容的畫面活起來，不再是一幅冰冷冷的平畫圖，而是像小當家翻炒菜鍋那樣鮮明到熱血沸騰；其次是用名詞，名詞的作用在於譬喻，譬喻來不但可以營造出空間感與氣氛，還可以讓書中主角更加立體鮮明，好的譬喻甚至能讓讀者直接為書中主角，各擁其主的相互廝殺。
而擬聲詞跟方言，則像是文章／文案的胡椒鹽，稍微一點就讓整體層次能夠更加豐富，尤其在現在網路世代，越在地化的東西越能引起當地人的共鳴與回響，利用方言來拉近與讀者的距離，使用擬聲詞來讓文字更貼近讀者，聲音的熟悉感更容易帶起讀者的情感。
而要做到以上這些動詞、名詞、擬聲詞跟方言等等的靈活交互使用，那就會需要龐大的字彙庫。這就像是我們在學習外國語言時，最常看到的語言教學書，就是必學1000個單字之類的書籍，沒有充足的字彙，我們連溝通都有困難。而文字比語言更難，需要比語言更多的字彙，才有辦法寫出一篇短文，從這邊我們就可以看出字彙庫的重要性。
因此廣泛閱讀，就是增加字彙庫廣度與深度的最佳途徑。藉由閱讀去理解原來這個字彙可以這樣用，原來這個名詞可以拿來這樣譬喻，這是閱讀的深度；廣度則是透過跨領域的閱讀來累積，有時候同溫層待久了，我們都容易自我侷限住，不自覺的僵化了，藉由跨領域的閱讀，來讓自己的眼界打開，不同領域的動詞、名詞拿來混用，或許可以創造出意想不到的佳句。
文字的感染力，讓原型故事更感人
好的故事會讓人感同深受，進而促使人們去做本來沒預計要做的事情，像是日本漫畫如體操高手、足球小降、排球少年等，這些熱血動人的故事情節，影響許多小朋友往頂尖運動員方向邁進，甚至成為奧運金牌得主，日本技術研發發想自漫畫的範例也不少，而這些的發生就是源自於完整個故事內容，讓人不禁想試試看是不是可以。
這就是故事的魅力，這也就是為什麼將到文案，就一定會提到故事，畢竟文案目的之一就是要讓消費者認同後進而掏錢購買，若無法讓消費者為其文案感動，進而達成品牌方預先想要的目的，那麼文案寫的再美也失去了最重要的功效。
一則成功的故事，可以運用習慣的童話故事之流的原型故事，來激起讀者反應，也可以藉由前後反差感，來吸引讀者目光，更可以透過觀察社會現狀，直接刺中讀者痛點，讓共鳴放大許多倍，並藉由五感去塑造，讓故事更加立體，這些元素交相配使用，就能打造一則骨肉豐滿的故事。
而要營造出這麼成功的故事，文字運用上就要融入心理學的概念，上一個標題提到的是字彙的使用，那麼到了感染力這邊，我們就是要透過將心理學與文字做結合，來讓故事越發引人入勝。
創作前，我們要先分清楚，我們要銷售的內容是在哪一個層面，是屬於本能慾望的「本我」、是遵循社會規則的「自我」，還是精神上道德的「超我」，並搭配受眾的情感、知識需求、發洩、炫耀等心理需求後，基本上就會是個讓人感動的故事。
若是希望能再進一步將影響力放大，我們就必須考量到現在社會，女性比男性更熱衷在社群上頭，賣萌比雄壯更吸引人，感性比理性更有份量，因此討好或不得罪女性是重中之重，且還是不定時去「撩」消費者，讓消費者的情緒更加顯著，更願意去分享，進而將故事推波出去，這樣子故事就能蔓延到有網路之處。
有邏輯的溝通，讓消費者來幫你賣
出色的文案，讓每一次文案與消費者接觸，都能完整傳遞文案中的故事與介紹，方才能讓消費者成為銷售小幫手，去幫你轉分享、寫心得跟推薦。含混不清、不知所云的文案是無法做到的，每一則文案都要在看似感性飄渺的文字下，建立起嚴謹的邏輯結構。
之前寫過的讓 Google 容易收錄的文章項目之一，就是文章請「講人話」，而文案不只要講人話，更要講進心坎裡，因此文字工作者就要去理解讀者的需求及心理層面。
最經典的用法就是麥肯錫的 SCQA 法則，先提供溫暖熟悉的情境，再來述說這情境下遇到的矛盾，接著就要點出問題關鍵點，最後提供解決方案。這當中的要點就是，資訊傳遞上永遠要簡化，能簡單說的就不要複雜說，能具體形容的就不要抽象形容。
這種模式之下，我們還要注意不要想去改變人們的想法，就像常說的宗教跟政治是最不能聊的話題，想法是幾十年來的累積，要靠幾分鐘的閱讀就改變，太難了。為此文案目的應該是往引導消費者往文案希望的方向邁進，像是買汽水從買可口可樂換成黑松沙士，或是像隔壁就是全聯，走兩步路就到，卻要選擇開車半小時去 Costco。
先去理解消費者後，我們才能制定文案到底是寫力量型文案，還是挑逗型文案。兩者是截然不同的方向，力量型是以打到痛點，並用大量動詞來喚起消費者行動，而挑逗型文案則是需要具體的情境塑造，透過側邊的烘托，使用迂迴的手法加深消費者的記憶與好感。
要記得的是，我們不但要讓我們想傳達的資訊與消費者有關聯、也是要可信任的，最好是之前沒聽過的，不知道的，這些才能抓住消費者的注意力，要讓他們動起來就需要緊扣住他們對知識與情感的需求，這些累加起來才是讓消費者按下轉分享鈕關鍵。
雖然這些技巧都能有助於傳播，在商業文案的世界中「受眾喜歡的內容」才是王道，這跟 SEO 的「內容為王」有著小小的差距，要理解這當中的不同，才能夠寫出具有深刻影響力的金句。
小結－好文案不光是來自文學，需要廣泛閱讀，更要融合市場觀察與動向
之前曾在一篇平台討論文中看到，關於文案是需要文學底子厚才能寫得好，還是需要商業思維才能寫得好的激辯，當時感覺兩者說的好像都對，卻又好像也差那麼一點，直到看到《好文案，都有強烈的畫面感》，那篇激辯我想我找了解答。
好的文學底，可以讓文字運用上靈活自在，特別是在動詞與名詞的使用，能夠製造出文章的節奏與韻律，讀起來更加流暢，也可以擺脫使用諧音跟雙關語做為文案選擇的僵化，看看每年獲獎的廣告金句，可不是用單純用諧音跟雙關就可以獲獎的。
敏銳的商業思維，則是可以文字有效的與消費者雙向溝通，而不是只是陷入自說自話的情境，洞悉消費者的喜好變化，進而去做出相對應的文字改變，使用大量數據去分析現狀，讓每一筆文案都可以有效精準打在預期受眾，進而將廣告效益放大。
因此我們可以說，優秀的文案工作者，不但要文學底子深厚，還要有敏銳的商業頭腦，俱備與時俱進的靈魂，以及那願意接受批評跟業主無理退稿的寬闊心胸，這些累積起來，才會是產生金句的文案工作者。
讀完這篇，簡直是醍醐灌頂，原先老是搞不清文案跟文章的差異點，在作者以九大角度切入後，立即就就清晰起來，難怪這本書會有這麼多人推，整本從頭到尾都無冷場，也沒有多餘廢話，有種讀完欲罷不能的感覺。
《好文案，都有強烈的畫面感》雖說作者是中國人，不過文章中的用字遣詞跟平常看到的中國文章有點差異，不知道是不是台灣出版社這邊有另外本地化處理，書中我也很欣賞出版社，在一些中國詞彙、網路用語、少見專有名詞等都額外附註，讓整本書讀起來節奏感很順，看起來很舒服，讓我對寶鼎出版社的印象大大改觀。
如果想以文案為目標下去學習，那麼這本《好文案，都有強烈的畫面感》是一本非常值得入手收藏，這是本可以當參考書供奉的那種好書，很開心當時有買下它回來看，做了一個正確的決定。
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