《好文案,都有強烈的畫面感》文學骨、商業腦加上市場眼光,讓金句創作不再艱困,標題不再內容農場

《好文案,都有強烈的畫面感》是從文案相關討論社團中看到的,本來是不太抱期望,之前不是沒買過類似的書籍,只是內容都很抽象,大多是分享作者好文案的創作過程,跟我想要知道如何寫出好文案或好句子的方向相差甚遠,雖然模仿也是學習的重要一環,只是連走都還不會,就妄想要飛,實在是太艱難了。

這些過往經驗,讓我對於文案的書一直有種不信任的感覺,然而《好文案,都有強烈的畫面感》在社團中的口碑不錯,不光是文案大神背書,還多了一般人的肯定,讓我對這本書多了點興趣。

且書名也跟最近學習到的文案寫作方式很像,「不能只說好吃,而是要說出怎麼好吃」的這個概念,讓我在日東奶茶分享文中曾經獲得網友稱讚,還讓不少人因此特別跑去買奶茶,既然如此就買吧~

雄厚的詞彙庫,打造出生動的畫面

「通往地獄的路是由副詞鋪就的」這句話直接點出了重點,想要文章/文案讓人印象深刻,就是要避開副詞,空洞的概念讓人人很難以留下印象;其次是形容詞,使用形容詞能塑造出的畫面太過扁平,不好讓人產生更多的畫面連接。副詞與形容詞都容易讓人過眼及忘,這一特性讓兩者成為文字工作者的一大地雷。

為了讓讀者對我們的文章/文案產生深刻印象,那該多多採用動詞,動詞特點就是能讓想形容的畫面活起來,不再是一幅冰冷冷的平畫圖,而是像小當家翻炒菜鍋那樣鮮明到熱血沸騰;其次是用名詞,名詞的作用在於譬喻,譬喻來不但可以營造出空間感與氣氛,還可以讓書中主角更加立體鮮明,好的譬喻甚至能讓讀者直接為書中主角,各擁其主的相互廝殺。

而擬聲詞跟方言,則像是文章/文案的胡椒鹽,稍微一點就讓整體層次能夠更加豐富,尤其在現在網路世代,越在地化的東西越能引起當地人的共鳴與回響,利用方言來拉近與讀者的距離,使用擬聲詞來讓文字更貼近讀者,聲音的熟悉感更容易帶起讀者的情感。

而要做到以上這些動詞、名詞、擬聲詞跟方言等等的靈活交互使用,那就會需要龐大的字彙庫。這就像是我們在學習外國語言時,最常看到的語言教學書,就是必學1000個單字之類的書籍,沒有充足的字彙,我們連溝通都有困難。而文字比語言更難,需要比語言更多的字彙,才有辦法寫出一篇短文,從這邊我們就可以看出字彙庫的重要性。

因此廣泛閱讀,就是增加字彙庫廣度與深度的最佳途徑。藉由閱讀去理解原來這個字彙可以這樣用,原來這個名詞可以拿來這樣譬喻,這是閱讀的深度;廣度則是透過跨領域的閱讀來累積,有時候同溫層待久了,我們都容易自我侷限住,不自覺的僵化了,藉由跨領域的閱讀,來讓自己的眼界打開,不同領域的動詞、名詞拿來混用,或許可以創造出意想不到的佳句。

文字的感染力,讓原型故事更感人

好的故事會讓人感同深受,進而促使人們去做本來沒預計要做的事情,像是日本漫畫如體操高手、足球小降、排球少年等,這些熱血動人的故事情節,影響許多小朋友往頂尖運動員方向邁進,甚至成為奧運金牌得主,日本技術研發發想自漫畫的範例也不少,而這些的發生就是源自於完整個故事內容,讓人不禁想試試看是不是可以。

這就是故事的魅力,這也就是為什麼將到文案,就一定會提到故事,畢竟文案目的之一就是要讓消費者認同後進而掏錢購買,若無法讓消費者為其文案感動,進而達成品牌方預先想要的目的,那麼文案寫的再美也失去了最重要的功效。

一則成功的故事,可以運用習慣的童話故事之流的原型故事,來激起讀者反應,也可以藉由前後反差感,來吸引讀者目光,更可以透過觀察社會現狀,直接刺中讀者痛點,讓共鳴放大許多倍,並藉由五感去塑造,讓故事更加立體,這些元素交相配使用,就能打造一則骨肉豐滿的故事。

而要營造出這麼成功的故事,文字運用上就要融入心理學的概念,上一個標題提到的是字彙的使用,那麼到了感染力這邊,我們就是要透過將心理學與文字做結合,來讓故事越發引人入勝。

創作前,我們要先分清楚,我們要銷售的內容是在哪一個層面,是屬於本能慾望的「本我」、是遵循社會規則的「自我」,還是精神上道德的「超我」,並搭配受眾的情感、知識需求、發洩、炫耀等心理需求後,基本上就會是個讓人感動的故事。

若是希望能再進一步將影響力放大,我們就必須考量到現在社會,女性比男性更熱衷在社群上頭,賣萌比雄壯更吸引人,感性比理性更有份量,因此討好或不得罪女性是重中之重,且還是不定時去「撩」消費者,讓消費者的情緒更加顯著,更願意去分享,進而將故事推波出去,這樣子故事就能蔓延到有網路之處。

有邏輯的溝通,讓消費者來幫你賣

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出色的文案,讓每一次文案與消費者接觸,都能完整傳遞文案中的故事與介紹,方才能讓消費者成為銷售小幫手,去幫你轉分享、寫心得跟推薦。含混不清、不知所云的文案是無法做到的,每一則文案都要在看似感性飄渺的文字下,建立起嚴謹的邏輯結構。

之前寫過的讓 Google 容易收錄的文章項目之一,就是文章請「講人話」,而文案不只要講人話,更要講進心坎裡,因此文字工作者就要去理解讀者的需求及心理層面。

最經典的用法就是麥肯錫的 SCQA 法則,先提供溫暖熟悉的情境,再來述說這情境下遇到的矛盾,接著就要點出問題關鍵點,最後提供解決方案。這當中的要點就是,資訊傳遞上永遠要簡化,能簡單說的就不要複雜說,能具體形容的就不要抽象形容。

這種模式之下,我們還要注意不要想去改變人們的想法,就像常說的宗教跟政治是最不能聊的話題,想法是幾十年來的累積,要靠幾分鐘的閱讀就改變,太難了。為此文案目的應該是往引導消費者往文案希望的方向邁進,像是買汽水從買可口可樂換成黑松沙士,或是像隔壁就是全聯,走兩步路就到,卻要選擇開車半小時去 Costco。

先去理解消費者後,我們才能制定文案到底是寫力量型文案,還是挑逗型文案。兩者是截然不同的方向,力量型是以打到痛點,並用大量動詞來喚起消費者行動,而挑逗型文案則是需要具體的情境塑造,透過側邊的烘托,使用迂迴的手法加深消費者的記憶與好感。

要記得的是,我們不但要讓我們想傳達的資訊與消費者有關聯、也是要可信任的,最好是之前沒聽過的,不知道的,這些才能抓住消費者的注意力,要讓他們動起來就需要緊扣住他們對知識與情感的需求,這些累加起來才是讓消費者按下轉分享鈕關鍵。

雖然這些技巧都能有助於傳播,在商業文案的世界中「受眾喜歡的內容」才是王道,這跟 SEO 的「內容為王」有著小小的差距,要理解這當中的不同,才能夠寫出具有深刻影響力的金句。

小結-好文案不光是來自文學,需要廣泛閱讀,更要融合市場觀察與動向

之前曾在一篇平台討論文中看到,關於文案是需要文學底子厚才能寫得好,還是需要商業思維才能寫得好的激辯,當時感覺兩者說的好像都對,卻又好像也差那麼一點,直到看到《好文案,都有強烈的畫面感》,那篇激辯我想我找了解答。

好的文學底,可以讓文字運用上靈活自在,特別是在動詞與名詞的使用,能夠製造出文章的節奏與韻律,讀起來更加流暢,也可以擺脫使用諧音跟雙關語做為文案選擇的僵化,看看每年獲獎的廣告金句,可不是用單純用諧音跟雙關就可以獲獎的。

敏銳的商業思維,則是可以文字有效的與消費者雙向溝通,而不是只是陷入自說自話的情境,洞悉消費者的喜好變化,進而去做出相對應的文字改變,使用大量數據去分析現狀,讓每一筆文案都可以有效精準打在預期受眾,進而將廣告效益放大。

因此我們可以說,優秀的文案工作者,不但要文學底子深厚,還要有敏銳的商業頭腦,俱備與時俱進的靈魂,以及那願意接受批評跟業主無理退稿的寬闊心胸,這些累積起來,才會是產生金句的文案工作者。

讀完這篇,簡直是醍醐灌頂,原先老是搞不清文案跟文章的差異點,在作者以九大角度切入後,立即就就清晰起來,難怪這本書會有這麼多人推,整本從頭到尾都無冷場,也沒有多餘廢話,有種讀完欲罷不能的感覺。

《好文案,都有強烈的畫面感》雖說作者是中國人,不過文章中的用字遣詞跟平常看到的中國文章有點差異,不知道是不是台灣出版社這邊有另外本地化處理,書中我也很欣賞出版社,在一些中國詞彙、網路用語、少見專有名詞等都額外附註,讓整本書讀起來節奏感很順,看起來很舒服,讓我對寶鼎出版社的印象大大改觀。

如果想以文案為目標下去學習,那麼這本《好文案,都有強烈的畫面感》是一本非常值得入手收藏,這是本可以當參考書供奉的那種好書,很開心當時有買下它回來看,做了一個正確的決定。

《好文案,都有強烈的畫面感》一書的書籍封面

《好文案,都有強烈的畫面感:9大爆款文案創作技巧,重塑你的寫作思維》

  • 作者:蘇芯
  • 出版社:寶鼎出版社
  • ISBN/ISSN:9789862489406
  • 頁數288頁
  • 出版日期:2021-03-05

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