《極簡新世代》追求更好的自我簡約生活興起,消費模式開始發生質變

日本颳起的斷捨離風潮,已經成為一門顯學,這幾年相關的書籍一直再推出,從日本到台灣都在暢行「簡單生活」。因此當看到這本社會觀察的《極簡新世代》,就很好奇現在的日本是怎樣的社會,正有句話說「台灣是十年前的日本」,那既然如此的話,了解現在的日本,就多少能端看到未來十年後的台灣樣貌,於是就買下了這本書。

雖然現在因為交通方便,又有很多居住在日本當地的台日雙方的 Youtube 拍影片分享,然而社會脈動的走向並不是短時間內可觀察出來,是需要更長期且深入的觀察,而在這方面,作者三浦展先生就是這方面的行家,之前所推出的《下流社會》就興起一波討論浪潮,翻譯後的文字也淺顯易懂,是非常值得閱讀的好書。

消費思維開始發生翻轉,重覆使用與減少成為重點

簡單的說就是日本社會消費模式進入了「第四消費」階段。在這個階段展現出的特色,很大程度影響了整個社會發展。

開始從個人化,到人人都要有,每個人的喜好不同,開始從理所當然大家都應該擁有不同的款式的產品,轉變成願意接受共享,不再強調擁有,對於品牌的講究跟追求也逐漸降低,對於商品的選擇回歸到商品本身的材質,與其講究牌子更在乎使用材料的本身,這點轉變在台灣也開始慢慢成形

在這種消費模式轉變下,「極簡生活」的出現就理所當然,所謂的極簡並非降低或不消費,而是選擇天然的物品,從飲食到請潔用品,開始向長輩學習傳統生活的優點,接收舊東西並將其重新融入生活使用,也不過度追求最新的商品,認真的把每項產品用到無法使用再更換。

因此很多以前沒見過的現象開始出現,像是同樣材質剪裁的衣物,不少人選擇直接包色,降低選擇的時間,然後減少思考穿搭的時間,不再一昧追求更大更好的生活環境,開始思考適合自己的生活環境,因為要追求的是個人生活的更好,而非社會上的更好生活,這就是再追求個人的自我肯定。

也因此開始有更多人投入許多自主參與性的活動,各式各樣的動手參與的活動成為主流,大家不再介意接受二手物品,並透過動手改造來讓二手物品融入居家,也開始思考物品的活用性,不在侷限於製造商指定用途,物品的反轉利用也成為熱門話題。

這些生活方式的轉變,就是作者所說的「第四消費」的特色,追求自我認可與肯定,生活以夠用就好,不過度消費,重新認識與自然和平共處的生活模式,這些就是現在日本的樣子,也會是未來台灣的樣子,書中提到的很多內容,其實都開始出現在台灣了。

個人意識開始抬頭,自在比時尚更受到重視與認可

日本一直是個很重視外在的社會,因此性別刻板印象很難扭轉過來,而隨著「第四消費」階段的出現,這種現象開始有了破口,個人感受開始遠勝於社會群體帶來強制性。

造成這方面的轉變就是開始認識到「自在」的重要性。女性開始從傳統女性的框架中解放出來,但這不意味著日本女性不打扮,而是為兼顧家庭與工作,開始選擇更方便活動的衣物,而這些衣物同時需要兼顧美觀,而只有美觀的時髦裝扮不再是首選。

在這生活方式之中,對於身邊用品也開始有所轉變,以前名牌 LOGO 大到三尺外都要看到才好,現在是越不起眼越好,大量生產的時裝模式讓穿衣難以有獨特性,於是所謂的古著開始興,新品不再首選,這些都是服裝上的轉變。

同時因為在「自在」,所以男女雙方的一些傳統印象也開始翻轉,像是之前常聽到的肉食女跟草食男就是經典例子,女性開始嘗試去所謂的花街,男性開始試著居家打掃做飯,雙方開始尋找讓自己感覺更舒適的生活方式。

為此男性們還出現了所謂「文化系大叔」,相較於日本傳統男性的養家賺錢,他們對於音樂、美術、電影等相關活動更加重視也願意砸錢在這上頭,他們的加入讓原先以女性為主要市場的文化產業規模更加擴大,注入了更多活水。

少子高齡化讓社會逐漸質變,性別與城鄉不再僵化

造成社會轉變的除了「第四消費」的模式興起外,最重要的其中一個原因就是少子導致的高齡化社會開始出現,這時候「照顧」問題開始浮現出來,特別是在高齡化社會下年輕一輩有著超越過去祖先們的辛苦,若把所有責任都強加在中間世代,會造成嚴重的社會問題,為此整個社會都必須因應高齡化而開始轉變。

尤其在育兒這一區塊,不能再視為家庭事務,而是必須升級為社會問題,除了新手爸媽的長輩是後援外,父親的角色不能再單是掏錢養家而已,也必須擔負起教育與陪伴的責任,社會上也必須提供多元的託嬰、幼兒園服務,以往只是白天,現在應該要更進化到夜間,並透過社區來降低家長與小孩的摩擦等等,養育下一代在未來應該是整個社會要一起幫忙,生育率才有機會拉高。

畢竟在越來越重視個人感受,與追求自我肯定的同時,結婚生子就不一定是每個人必經的旅程,因此增加更友善關懷的環境,讓生活不再那麼辛苦時,年輕一輩就有比較多空間去做更多的規劃,其中讓環境變得更友善是當中重要的課題,那麼第四消費模式中的「共享」,就是一個很好的方式。

共享,不是只是單純東西租借,而是進化到城市居民間的相互幫忙。尤其第四消費很重要的特色在於自主性參與活動,比以前大政府模式,現代的人更願意花時間去關注自己周遭發生的事情,於是城市開始發生變化,人們開始認識自己居住的區域,也願意花時間去將公共環境打造得更貼近居民的需求,在這互動過程中,人們開始交流後,形成了鄉鎮專屬支援網,這個支援網就有能分擔年輕一輩的生活壓力。

而這種模式在網路普及的現代,更能有效推廣到因人口老化而失去活力的郊區,網路無邊際的特色,讓原先需要很高成本才能投放出去的資訊,現在能夠特過社群平台快速又有效率的推播出去,進而讓更多人去認識舊鄉鎮,有認識才有機會將人口從都是遷移到鄉鎮,進而分散首都圈壓力,更進一步郊區重新活絡起來。

結語-極簡世代興起,當更好更快更漂亮,不再是優勢,那麼該如何行銷?

這本書買是比較早就購入,隨著時間的流逝,現在在看《極簡新世代》這本書,書中所的事情已經一一的開始出現,像是書中所說「拾物年代」,人們開始會撿拾可以用的物品回家改造,老衣物開始重新搭配,二手衣物也越來越普及等等,顯示台灣也開始邁向日本的「極簡生活」。

身為一位對行銷模式有興趣的人,就不禁思考起這當中的商業模式在哪裡,當人們不再需要更好更漂亮更方便的東西時,以往商家自豪的優點開始變成了缺點,那麼行銷的下一步應該要怎麼走?

如書中所言,共享會是會來新的商業模式,但共享所需要的前提是一個可以相互信任的社會,以及龐大的養成成本,是一種先付出後享受的商業,看看當初的台北 YouBiky 也是花了不少時間讓大家熟悉這套系統,因此雖然共享會是未來的趨勢,但要怎麼做也很值得思考。

這本雖然是社會觀察學的書籍,但書中提到的很多觀點,都是現在台灣正在發生的事情,也是未來即將可能發生的事情,在這個當頭,身為行銷人到底可以從中得到什麼靈感,跟從中學習到什麼,都是很值得探究的,畢竟第二次看這本能感受的內容又更加豐富。

特別當我也自主加入 WordPress 社群後,親眼見證因開源而出的創造出的全球 42% 的市佔率,並因開源共享程式碼而產生了許多專門開發團隊與工程人員,讓我對於共享能達成的效益有著深刻的體會。

《極簡新世代》這本書非常適合在不同時段閱讀,一年多前閱讀的我,跟現在閱讀的我,有著截然不同的感受,特別是在 2020年參加幾場二手的活動後,更能感受到以往講究更好更新更精緻的時代開始式微,接下來的「極簡世代」可不是只有斷捨離這麼單純的說,能夠掌握其中的關鍵者,或許可以開闢出新的商業藍海。

極簡新世代-書籍封面

《極簡新世代:從「自我擴張」到「自我肯定」的日本消費、社會與城市新趨勢》

  • 作者:三浦展
  • 譯者:陶小軍、張永亮
  • 出版社:遠流出版事業股份有限公司
  • ISBN/ISSN:9789573286530
  • 頁數224頁
  • 出版日期:2019-10-30
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